Le paysage médiatique a considérablement évolué au cours des deux dernières décennies. Lorsque j’ai commencé ma carrière, il n’y avait que 4 à 6 options médiatiques à choisir. Cependant, l’arrivée du numérique a tout changé, apportant non pas une, mais des dizaines, voire des milliers d’options supplémentaires.
Le paysage médiatique est-il maintenant stable ? Certainement pas ! Il est de plus en plus fragmenté avec l’apparition constante de nouvelles plateformes créées par des entreprises de publicité technologique et adoptées par les consommateurs. Du point de vue d’une agence média, cela signifie que la planification au sein d’un écosystème de milliers de plateformes est devenue très complexe, tout comme l’optimisation et la fourniture de résultats. Il ne s’agit plus simplement d’acheter des emplacements publicitaires et de les livrer, le travail est terminé.
Cependant, le rôle de l’agence média n’a pas changé. Notre mission est de recommander à nos clients les meilleures stratégies médias qui répondront à leurs objectifs. Le plan média d’aujourd’hui ne sera pas le plan média de demain.
Savons-nous quel sera le plan média de demain ? Oui et non. Oui, car nous avons des hypothèses et nous exécutons des campagnes depuis des années sur certaines plateformes. Non, car nous ne savons pas de quoi demain sera fait en termes de technologie et de consommateur. Pour mieux comprendre ce qui fonctionnera bien demain, il est crucial que les agences testent et apprennent constamment de nouvelles plateformes. Adopter une mentalité de test & learn aidera à mieux comprendre quelles seront les plateformes médias de demain. Récemment, j’ai déjeuné avec un client qui s’est plaint que les personnes qui élaborent ses plans dans son agence n’ont que 1 à 2 ans d’expérience. Cela signifie que les mêmes plateformes sont constamment utilisées pour tous les plans, chaque trimestre et chaque année. L’innovation découle d’années d’observations et d’expérience, il est donc important que les personnes de haut niveau de l’agence participent à la planification pour que l’innovation puisse être incluse.
L’innovation ou le test & learn ne se produit pas seulement lors de la phase de planification. Parfois, cela se produit également pendant la campagne lorsque nous constatons que les résultats ne sont pas conformes au plan ou qu’il y a des opportunités. Cependant, être capable de changer le cours d’une campagne lorsque vous en êtes à mi-chemin nécessite agilité et flexibilité.
En résumé, je dirais qu’une mentalité de test & learn est essentielle pour définir les plans de demain, mais vous aurez également besoin que votre agence l’associe à de l’agilité et de la flexibilité.
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